(ugw.de) Wir schreiben das Jahr 2011, und was gilt als einer der wichtigsten Trends beim Einkauf? Die Rabattmarke! Für Eingeweihte ist das keine besondere Überraschung: Coupons sind schon seit mehreren Jahren wieder im Kommen, andere Klassiker sind dagegen immer weniger gefragt. Die Vermarktungs-Experten der UGW haben die aktuellsten Trends im POS-Marketing des Lebensmitteleinzelhandels zusammengestellt (www.ugw.de).

Altbewährtes im neuen Gewand: Rabattmarke 2.0

Generell gewinnt die stark an den Umsatz gekoppelte Verkaufsförderung weiter an Bedeutung. Das scheinbar erstaunliche „Comeback des Rabattmärkchens“ hat einen vielfältigen Charakter mit zum Teil modernem Gesicht: Im Trend liegen spezielle Coupons, deren Einlösung an einen Mindestkaufbetrag für ausgewählte Artikel gekoppelt sind, oder auch Coupons, die per E-mail-Newsletter zum Käufer gelangen, um beim nächsten Einkauf eingesetzt zu werden – Stichwort Rabattmarke 2.0.

Mit diesem Rabattkonzept können Markenartikler ihre Couponing-Aktionen national anbieten oder sich an genau definierte Zielgruppen wenden. „Zukünftig werden zudem mobile Coupon-Aktionen in diese mit Kostenvorteilen verbundene strategische Zielsetzung integriert“, resümiert Gernot Lingelbach, Geschäftsführer der UGW Communication GmbH, Wiesbaden. Damit lassen sich spezielle Zielgruppen-Cluster kostengünstiger und genauer erreichen, als mit klassischen Streumitteln.

Klasse statt Masse – POS-Aktionen mit Mehrwert sind mehr Wert

Die Zeiten der Promotion-Aktionspakete mit Standard-Display, Topschild und Aktionspreis am POS sind zwar nicht endgültig vorbei, doch sind eher außergewöhnliche, kreative Ideen vom Handel gewünscht. Schließlich müssen Platzierungsort, Aktionsangebot und die Warenpräsentation den „Shopper 2011“ noch schneller, klarer und inhaltlich überzeugender „abholen“ als bisher.

Kreativität und Individualität sind auch bei einem anderen Vermarktungsklassiker gefragt, nämlich bei der Personalunterstützung durch Promoter. Der Handel setzt weiterhin auf diesen relativ teuren Weg, den Verkauf anzukurbeln, denn eine aufwändig präsentierte Marke bietet die Möglichkeit, sich gemeinsam zu profilieren. Hierfür fordert der Handel seinerseits aber bestens geschultes, zuverlässiges und eloquentes Promotionpersonal sowie individuell auf das Produkt zugeschnittene Konzepte, um keine Langeweile oder gar Verärgerung beim Shopper zu provozieren.

Treue ohne Reue – Hochkonjunktur für Treuepunkte

Kunden zu pflegen ist effizienter als Kunden neu zu gewinnen. Handelsmanager erwarten deshalb für die kommenden Jahre eine weiter steigende Bedeutung von Kundenbindungsprogrammen. Hier stehen zunehmend auch Online-Aktivitäten wie das Engagement in Social Media Networks und E-Mail-Newsletter-Kampagnen im Fokus.

Traditionelle Instrumente wie Kundenzeitschrift, Kundenkarte oder Treueprogramme werden zwar im stationären LEH weiter im Mittelpunkt stehen und sogar noch an Bedeutung gewinnen. Allerdings wird man die Shopper auf Dauer nicht mit inflationär eingesetzten Treuepunkt-Programmen für Handtücher, Gläser oder Geschirr aktivieren können. „Die Praxis zeigt, dass es kreativere Möglichkeiten gibt, die Kunden mit Inhalten zu begeistern“, so Lingelbach. Als Beispiele dafür können Treueaktionen von Tegut (Regenwald-Sammelaktion) oder Globus (Tank-Rabattierung analog Einkaufsbon-Höhe) genannt werden.

VIP – Very Important Partner: Trend zu individuelleren POS-Aktionen

Die Einzelhandelsriesen werden immer größer – und mächtiger. Ein Trend, der daraus folgt, sind Vermarktungs-Aktivitäten in der Einkaufsstätte, die von der Markenartikelindustrie individuell für ein Handelsunternehmen entwickelt werden. Der Handel fordert solche individuellen Promotions verstärkt, um sich von den Wettbewerbern abzuheben und gegenüber den Kunden zu profilieren. Die Bedeutung solcher Aktionen wird in den nächsten Jahren weiter ansteigen.

Kleineren Markenartikelunternehmen fehlt allerdings oft das erforderliche Budget für einen komplett individuellen Auftritt bei allen ihren relevanten Handelspartnern. Daher wird ein thematisches Dach für nationale Aktionen konzipiert, unter dem den einzelnen Partnern jeweils spezifisch zugeschnittene POS-Materialien angeboten werden.

Der Aufstieg der Handelsmarken

Im Rahmen der zunehmenden Professionalisierung und Profilierung der eigenen Händlermarke, gewinnen die eigenen Brands der LEH-Unternehmen an Bedeutung. Bereits jetzt sind im klassischen Lebensmittelhandel alle Preiskategorien vom Premium-Segment bis zur preiswerten Ware mit Eigenmarken abgedeckt – Tendenz steigend. In einigen Warengruppen-Segmenten stellen die Handelsmarken bereits die marktanteilstärksten Artikel und lassen die Produkte der Industrie weit hinter sich.

Chancen bieten sich der Industrie vor allem durch intensive Markenpflege und den deutlichen Wissensvorsprung im Bereich der Konsumentenforschung. „Für die Markenartikel-Unternehmen wird es noch essenzieller, innovative und schlüssige Produktkonzepte zu entwickeln, die einen emotionalen oder technologischen Vorsprung in der Verbraucherakzeptanz haben“, sagt Lingelbach. Schließlich will der Handel auch weiterhin von einem starken Markenartikel profitieren.

Von der Fläche ins Internet: Chance oder Risiko?

Und der Internet-Handel? Wird hier ein Verdrängungswettbewerb erwartet? Zwar deutet sich ein Trend zur Parallelität zwischen On- und Offline-Handel an, aber weder reine Online-Händler, noch Vollsortimenter, die neue Online-Dienste anbieten, verbreiten Schrecken. Größere Einbußen im Flächengeschäft sind bisher ausgeblieben und werden von den deutschen Lebensmittelhändlern, falls überhaupt, schlimmstenfalls auf längere Sicht befürchtet.

Selbst aktiv werden und Lebensmittel via Netz vermarkten? Einige Händler sehen dies als ergänzende Vermarktungsmöglichkeit, zum Beispiel für besondere Angebote. Im Fokus wird aber weiterhin das Stammgeschäft des Lebensmitteleinzelhandels stehen.

DIE POS-MARKETING-TRENDS 2011
(Quelle:)

(1) Rabattmarke 2.0
? Trend zu Digital Couponing

(2) Kreativ oder krea-tief?
? Trend zu POS-Aktionen mit Mehrwert und mehr Wert

(3) VIP – Very Important Partner
? Trend zu individuelleren POS-Aktionen

(4) Treue ohne Reue
? Trend zu Kundenbindungsprogrammen des Handels

(5) Handel. Macht. Marke.
? Trend zu Forcierung der Handelsmarken

(6) Online ohne Schrecken
? Trend zur Parallelität zwischen On- und Offline-Handel

Grafik: ugw.de

Über UGW
Die Wiesbadener UGW (www.ugw.de) deckt mit ihren drei Geschäftsbereichen Consulting, Communication und Selling das komplette Spektrum marketing-, kommunikations- und vertriebsrelevanter Aufgabenstellungen in der Vermarktungskette ab. Langjährige Expertisen hat UGW – die Vermarktungs-Experten (früher: Unternehmensgruppe Wiesbaden) in den Themenfeldern Automotive, Energie, Finanzdienstleistung, Gebrauchsgüter, Handel, Logistik, Pharma, Telekommunikation und Verbrauchsgüter (FMCG).

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