Wenn Welten aufeinander prallen: Die Quadratur des Kreises

München, 20. Januar 2014_ Die Leistungsnachweise in der Online-Werbung stehen seit Monaten wieder verschärft in der Kritik. Auf Initiative der Fachzeitschrift INTERNET WORLD Business setzten sich alle Beteiligten an einen Tisch: Werbungtreibende, Agenturen, Vermarkter und Verbandsvertreter. Fazit: Eine gemeinsame Werbe-Währung, die alle Mediengattungen vergleichbar macht, ist kaum zu erreichen. Aber die Branche gibt das Ziel dennoch nicht auf.

Es war ein Treffen fast schon historischen Ausmaßes, das im Januar in den Räumen der Internet World Business stattfand. Sieben Branchengrößen aus der Medienbranche kamen zu einem Roundtable zusammen, um über Leistungsweise in der Onlinewerbung zu diskutieren. Zum Austausch am runden Tisch trafen sich Anfang Januar BVDW-Präsident Matthias Ehrlich, Ulrich Kramer, Geschäftsführender Gesellschafter von Pilot Hamburg und Sprecher des Fachforum Online Mediaagenturen, OVK-Vorsitzender Paul Mudter, Sevenone-Media-Geschäftsführer Thomas Port, Agof-Vorstandsvorsitzender Matthias Wahl, sowie die OWM-Vorstände Uwe Storch, Head of Media Ferrero, und Andreas Nassauer, Leiter Media Deutsche Telekom.

Eine Zusammensetzung, die es in der Form noch nicht gegeben hat, so BVDW-Präsident Matthias Ehrlich: „Es ist sehr gut, dass bei einer Diskussion wie dieser heute, die OWM mit am Tisch sitzt. Das ist nicht immer der Fall gewesen.“ Mit einem umfangreichen Forderungskatalog der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) kochte der schwelende Streit zwischen Werbungtreibenden und Anbietern von Online-Werbung um die Qualität in der Online-Werbung unlängst wieder hoch. In einem 5-Punkte-Papier forderte die Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband (OWM) vehement ein, was schon seit Jahren auf der Wunschliste der Marketingentscheider steht: Eine einheitliche Währung für alle Medien und Nachweise der Werbewirkung. Ihr Fett weg bekamen dabei insbesondere die Onliner. Immer noch gebe es keine zuverlässigen Angaben darüber, wie vielen Menschen die Online-Werbung gezeigt werde und ob das Werbemittel überhaupt an die gebuchten Seiten ausgeliefert worden sei.

Zeit, alle Beteiligten an einen Tisch zu bringen. Unter der Moderation von Internet World Business-Redakteurin Vera Günther stellten sich die Kontrahenten den Vorwürfen und den Forderungen: Die sind auch seitens Werbungtreibenden verständlich: „Dass Online grundsätzlich wirkt, wissen wir natürlich. Aber wenn wir unsere Töpfe verteilen, muss Online uns erklären können, warum wir anderswo eine Million rausnehmen sollen. Denn nur weil es ein neues Medium gibt, haben wir ja nicht mehr Geld“, fasst OWM-Vorstand Uwe Storch die Problematik zusammen.

Mit ersten Erfolgsmeldungen kann die Anbieterseite in diesem Jahr aufwarten. Erstmals veröffentlicht die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (Agof) Ende 2014 die Reichweiten von Online und Mobile gemeinsam in der übergreifenden Mediastudie „Digital Facts“. Mit dem O-Wert, er steht für „Opportunity of AdReception“, schafft die Agof zudem einen Qualitätsstandard, der die Werbewahrnehmungschance von Online-Werbung misst. Und 18 Jahre nach Ersterscheinen wird die gattungsübergreifende Media-Analyse Intermedia, die die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma) im Herbst veröffentlicht, auch Reichweiten für Online ausweisen. „Eine Chance auf Durchbruch“, so die vorsichtige Formulierung von Matthias Wahl, Vorstandsvorsitzender der Agof.

Maßnahmen, die vom OWM im Gespräch sehr positiv begrüßt wurden. Auch viele offene Fragen konnten geklärt werden, etwa welche Fallstricke sich bei der Auslieferung von Onlinewerbung verbergen, insbesondere durch die viel zu große Anzahl der Beteiligten. Konsens gab es auch darüber, wie Werbungtreibende dazu beitragen können, die Probleme zu beseitigen. Im intensiven Gespräch konnten die Parteien sehr viel Verständnis füreinander gewinnen – und Erkenntnisse, wie man den Weg künftig gemeinsam weitergehen kann. „Im Ergebnis tragen auch die Werbungtreibenden und ihre Agenturen eine Verantwortung. Wir treffen schließlich die Entscheidungen“, so FOMA-Sprecher Ulrich Kramer.

Mehr dazu in der aktuellen Ausgabe von INTERNET WORLD Business 2/14, die heute erscheint.

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