Wie ticken die Fans von Adidas, Puma, Nike, CR7 und Newcomer Under Armour? Eine Studie von komm.passion liefert – passend zur Fußball-EM – kuriose Antworten.
Düsseldorf, 5. Juli 2016
Die Fans von Christiano Ronaldo (CR7) stehen auf Wäsche von Victoria’s Secret, Rapper Bushido und Autos von Ferrari. Damit nicht genug: Sie tragen am liebsten Klamotten von Zara und schwärmen für Schauspielerin Megan Fox. Das verraten die CR7-Fans passend zur Fußball-Europameisterschaft anhand ihrer Social-Media-Likes. Die Kommunikationsberatung komm.passion hat die Profile von 40.000 Sportmarkenfans auf Facebook gemeinsam mit dem Neuroinformatiker Dr. Klaus Holthausen und Unterstützung von CB Management mal genauer unter die Lupe genommen.
Heraus kamen kuriose Ergebnisse: Fans von Adidas, Ausrüster der deutschen Nationalelf, stehen auf Fastfood und Trash-TV, Nike-Anhänger (Ausrüster von Portugal und Frankreich) dagegen auf MTV, Bier und Shisha. Doch passen Marke und die Lebenswelten ihrer jeweiligen Fans überhaupt zusammen? „Nur begrenzt“, sagt die komm.passion-Studie.
Adidas-Fan: „Sport muss nicht immer aktiv sein“
Adidas-Fans, die im Deutschland-Trikot bei der Fußball-EM mitfiebern, begeistern sich laut komm.passion-Studie für Pizza-Hut und Patrick aus der Serie „Spongebob“. Sie liken RTL II und den Playboy, ihre Unterhaltungshelden heißen Mr. Bean, Joko und Klaas und „Two and a Half Men“.
Puma-Fan: „Bodenständig und weniger Schickimicki“
Die Puma-Fans ticken in manchen Bereichen ähnlich wie die von Adidas: Angestoßen wird mit Pepsi, Chips kommen von funny-frisch. Doch Puma-Fans sind stärker an Fußball als Adidas-Anhänger interessiert. Sie lesen 11 Freunde, mögen überdurchschnittlich oft Borussia Dortmund, und zwar mehr als Adidas-Fans ihren Klub Bayern München.
Nike-Fan: „Cooler junger Lifestyle“
Wer Nike Football liked, ist eindeutig jünger als die Fans von Adidas und Puma. Nike-Anhänger lieben Humor und Unterhaltung, Bier und Shisha, mögen MTV, Patrick Star, „Die Außenseiter“ auf youtube, „How I met your Mother“ und „Two and a Half Men“ sowie die Sängerin Nicki Minaj.
Under Armour-Fan: „Ich meine es ernst und kenne mich aus“
Ganz anders bei Under Armour, dem neuen Ausrüster des FC St. Pauli: Eigener Körper und persönliche Fitness stehen an erster Stelle. Der Under-Armour-Fan ist ein „Sport-Addict“. Er bevorzugt Netflix statt RTL II, steht auf Dwayne „The Rock“ Johnson, ist informiert, gebildet und verdient gutes Geld.
So trifft der Newcomer eher ins Schwarze als die Platzhirsche: „Under Armour ist glaubhaft dem Underdog-Image entwachsen und bleibt dabei seinem harten, nicht verweichlichten Marken-Image treu. Das erkennen auch die Sympathisanten. Bei Under Armour zeigt sich, dass die Strategie der Marke durchaus von den Fans verstanden wird und sich in Vorlieben, Interessen und Hobbys widerspiegelt“, sagt Studieninitiator Professor Alexander Güttler.
CR7-Fan: Treibt wenig Sport
Christiano Ronaldo hat mit CR7 seine eigene Marke. Seinen Werbespot „The Switch featuring Cristiano Ronaldo“ haben auf youtube inzwischen fast 50 Millionen Fans gesehen. Dabei geht der an der Lebenswelt der Ronaldo-Fans vollkommen vorbei: „Die Ernsthaftigkeit im Training, die Lebenswelt Fitness, die das Video spiegelt, und das Bekenntnis zum trainierten, gestählten Körper spiegelt sich in den Lebenswelten der Fans der großen Sportartikelhersteller nicht wider“, sagt Markenforscher Güttler.
Die Methode:
komm.passion hat gemeinsam mit dem Neuroinformatiker Dr. Klaus Holthausen und Unterstützung von CB Management mit einer eigenen speziellen Software 6.000 Facebook-Seiten und die Facebook-Likes von mehr als 44.000 Sportmarken-Fans analysiert („Social Media Analytics“). Das Resultat: ein detaillierter Überblick der Lebenswelten von Sportartikelmarken-Fans. „Was die eigenen Fans als Spiegel der Marke bei Facebook enthüllen, ist oft verblüffend wie hilfreich. Ein Geheimnis muss es aufgrund neuer Analysetechniken nicht mehr bleiben“, sagt Professor Dr. Alexander Güttler, CEO von komm.passion. Aus dem Projekt heraus entstand die Initiative PAS (Pragmatic Analytic Services). Sie beschäftigt sich mit der Verknüpfung vielfältiger Analysetools und deren Weiterentwicklung. Nächster Schritt: Mit Hilfe von Bilderkennungsprogrammen auch Instagram für die Analyse nutzen zu können.
Mehr Informationen finden sich unter http://www.komm-passion.de/agentur/dossiers/artikel/ich-trage-also-bin-ich-aber-was/
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