KEYLENS Facebook-Benchmarking Luxusmarken (Stand: 10.10.2011)

München / Düsseldorf, 26. Oktober 2011 – Ob vom Kunden zum User, vom Verband zum Social Network oder von der Warenwirtschaft zur Cloud Economy: Die Grenze zwischen virtuellem und realem Business verschwimmt immer mehr. Dies zwingt auch Luxusunternehmen dazu, ihre Geschäftsmodelle und Marktstrategien anzupassen oder sich entsprechend neu zu positionieren. Doch wie lässt sich das Zusammenspiel digitaler und realer Wertschöpfungsketten effizient gestalten? Erste Antworten liefert eine neue Untersuchung der Strategieberatung KEYLENS Management Consultants zur Social Media-Performance weltbekannter Luxus- und Lifestyleunternehmen.

Die Untersuchung von über 20 Branchenführern im Luxus- und Lifestylesegment, darunter Marken wie Burberry, Yves Saint Laurent oder Breitling, zeigt deutlich: Luxusunternehmen nutzen die gängigen Social Media-Kanäle wie Facebook, Twitter oder Youtube teilweise geschickt zur Markenkommunikation. Allerdings bleiben die Möglichkeiten für viele weitere Kommunikationskanäle des Unternehmens noch weitgehend ungenutzt.

Hohe Fanzahlen genügen nicht
Wie erfolgreich Unternehmen ihre Kunden bereits als „Fans“ bzw. „Follower“ über Social Media ansprechen, misst das KEYLENS Benchmarking über ein eigens entwickeltes Kennzahlensystem. Dieses berücksichtigt nicht nur Fanzahlen, sondern auch die aktive Kommunikation zwischen Unternehmen und Usern.

„Auch wenn ein Großteil der Branche noch wenig Social Media-Aktivität zeigt, haben zahlreiche Luxusunternehmen in den letzten 12 Monaten ihre Scheu abgelegt und innerhalb kürzester Zeit eine enorme Anzahl von Fans im Web mobilisiert“, sagt Kilian Manninger, Principal bei KEYLENS. „Unsere Untersuchung zeigt allerdings auch, dass reine Fanzahlen nicht der entscheidende Indikator für eine gelungene Social Media-Strategie sind. Es gilt, die Masse der bestehenden und potenziellen Kunden zu aktivieren, zum Beispiel über Umfragen, Live-Chats oder emotionale HD-Videos.“

So fallen beispielsweise bei den Facebook-Auftritten der von KEYLENS untersuchten Marken deutliche Abweichungen zwischen der Anzahl der Fans und der tatsächlich stattfindenden Kommunikation auf: Das britische Fashionlabel Burberry verfügt zwar mit fast 9 Millionen Fans über die mit Abstand größte digitale Fangemeinde der Luxusunternehmen – im Vergleich zu anderen Marken findet der Dialog zwischen Marke und Fans bzw. den Fans untereinander jedoch viel weniger ausgeprägt statt. „Ob jemand nur als Fan seine Sympathie für eine Marke per „Like“-Button ausdrückt oder sich aktiv mit anderen Menschen über die Produkte austauscht, ist ein erheblicher Unterschied. Schon wenige tausend Fans können genügen, um eine lebhafte, positive Kommunikation über die Marke auf Facebook und anderen Web-Plattformen zu erzeugen“,so Manninger.

Geschäftsmodelle weiterentwickeln
Mit einer erfolgreichen Kommunikation im Web ist das Potenzial von Social Media allerdings noch längst nicht ausgeschöpft. So binden die Best Practice Unternehmen der KEYLENS Untersuchung bereits weitere Geschäftsbereiche wie Forschung/Entwicklung, Service, Brand Management/Marketing und Verkauf in ihre Social Media-Aktivitäten ein. Hugo Boss nutzt zum Beispiel Facebook für erste Marktforschungsumfragen zu seinen Produkten, Coach zum Verkauf von Online-exklusiven Produkten und Jaeger-LeCoultre zur persönlichen Kundenberatung.

„Viele Unternehmen begehen nach wie vor den klassischen Fehler, die Kundenkommunikation im Web nur in der Verantwortung des Marketings oder der PR-Abteilung zu verorten“, sagt Dr. Jörg Meurer, Managing Partner bei KEYLENS Management Consultants. „Der Kunde als User stellt aber völlig neue Anforderungen an Bereiche wie den Service oder das Customer Relationship-Management – mit weiteren Folgen für das Recruiting und die IT-Infrastruktur. Solche „Dominoeffekte“ verdeutlichen, dass der digitale Kunde immer mehr zur strategischen Herausforderung für die gesamte Wertschöpfung wird.“
Konkrete Handlungstipps für Unternehmen
Die KEYLENS-Studie gibt außerdem praktische Hinweise für eine erfolgreiche Umsetzung von Social Media-Strategien. Hierbei gilt vor allem:

– Eine Social Media-Strategie muss nicht zwingend ein digitaler Rundumschlag sein. Die fokussierte, aber konsequente Nutzung eines Instrumentes reicht oftmals aus.
– Die klare Verbindung zwischen allen Social Media-Aktivitäten, dem Geschäftsmodell sowie den angestrebten Leads sollte sichergestellt sein. Dies beugt einer widersprüchlichen Kommunikation vor.

„Bevor der erste Tweet oder Blogbeitrag gepostet wird, müssen genau wie bei der klassischen Markenkommunikation konkrete Ziele und Verantwortlichkeiten definiert sein, zum Beispiel: Welche Zielgruppe möchte ich erreichen? Wie gehe ich mit Kundendaten um? Werden Service und Produktentwicklung frühzeitig involviert?“, empfiehlt Kilian Manninger. „Außerdem sollte man über den Tellerrand der Präsenz auf Twitter oder Facebook hinausdenken, also Ziele für Markenstärkung, Loyalisierung und Verkaufsanbahnung frühzeitig formulieren.“

Tatsächlich setzen Best Practice-Unternehmen im KEYLENS-Benchmark ihre Social Media-Kanäle bereits aktiv zur Leadgenerierung ein. Durch die in Facebook & Co. einsehbaren Profildaten können sie beispielsweise eine frühzeitige Leadbeurteilung vornehmen und mit vertriebsrelevanten Angeboten qualifizieren. Diese Leads lassen sich somit gezielt in andere Kanäle oder an Vertriebspartner übergeben – eine erhebliche Beschleunigung und Verstärkung klassischer Wertschöpfungsketten im Kundenmanagement.

KEYLENS Management Consultants ist die Strategieberatung für marktorientierte Unternehmensführung. KEYLENS wurde im Jahr 2000 durch erfahrene Strategieberater und Praktiker aus renommierten Unternehmen gegründet, um eine neue Qualität in der Unterstützung von Unternehmen zu bieten.
Mit einem Beratungsfokus auf Marketing-, Vertriebs- und Kundenmanagement unterstützt KEYLENS internationale Konzerne bis hin zu mittelständischen Unternehmen bei der Entwicklung marken- und kundenzentrierter Geschäftsmodelle. Zentrale Beratungsziele sind dabei überlegenes Wachstum und Profitabilität durch dauerhafte Wettbewerbsvorteile.
Zusammen mit dem Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®) von Prof. Dr. Christoph Burmann an der Universität Bremen betreibt KEYLENS das „Forschungszentrum für marktorientierte Unternehmensführung“ mit dem Ziel, innovative und effektive Managementansätze für die Unternehmenspraxis zu entwickeln.
KEYLENS ist mit Büros in Düsseldorf, München und Bremen vertreten und beschäftigt rund 30 Berater. Managing Partner von KEYLENS sind Archibald Graf von Keyserlingk, Dr. Peter B. Lensker, Dr. Jörg Meurer und Dr. Stephan W. Schusser.
Weitere Informationen zu KEYLENS unter www.keylens.com.

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