München, 14. April 2011: Der Markt der Haushaltsgeräte hält sich 2010 auf Erfolgskurs. Laut Europa Konsumbarometer 2011, einer Studie der Commerz Finanz GmbH, verzeichnet die Branche einen Anstieg des Marktvolumens. „Die Deutschen sparen nicht bei den Ausgaben für Haushaltsgeräte“, erklärt Dr. Anja Welsch, Bereichsleiterin Vertriebsmanagement der Commerz Finanz GmbH. „Elektrische Helfer in der Küche werden nach wie vor sehr gerne gekauft.“

Nach dem Vorjahresrückgang infolge der Wirtschaftskrise zeigt sich 2010 eine Besserung bei den Umsätzen. Deutschland (10,60 Mrd. Euro) und Frankreich (7,30 Mrd. Euro) tragen mit ihren Absatzzahlen entscheidend zum Marktvolumen bei. Die portugiesischen Verbraucher verbuchen mit fast zehn Prozent das größte Marktwachstum. Weniger positiv sieht die Lage in den osteuropäischen Ländern aus. Hier erreichen die Absatzzahlen nicht die Milliarden-Marke. Die Tschechische Republik kämpft sogar mit einem Rückgang von 9 Prozent.

Europa erhöht das Budget
Deutschland (264 Euro), Frankreich (263 Euro) und Portugal (201 Euro) bilden das Spitzentrio der ausgabefreudigsten Nationen im Haushaltsgeräte-Bereich. Im Durchschnitt geben die Verbraucher in diesen Ländern über 200 Euro pro Haushalt für Groß- und Kleingeräte aus. Insgesamt haben die meisten Länder mit Ausnahme von Spanien (2009: 200 Euro und 2010: 197 Euro) sowie Ungarn (2009: 132 Euro und 2010: 116 Euro) ihr Budget aufgestockt.

Verkäufer nach wie vor gefragt
Mehr als jeder zweite Befragte (53%) wendet sich beim Kauf von Heimausstattung an einen Verkäufer. Im Vergleich suchen mehr ältere (56%) als jüngere Verbraucher (47%) die Unterstützung eines Verkäufers. Beim Kauf von Kaffeeautomaten und Co. wird vor allem in der Generation 50 plus gerne verhandelt. In Deutschland versucht mehr als jeder Dritte über 50-Jährige einen Rabatt zu erhalten (Europa: 28%). Die jungen Europäer hingegen sind eher bereit, vorgegebene Preise zu akzeptieren.
Um einen Fehlkauf zu vermeiden, recherchieren die Europäer ausführlich. Bei 56% der Deutschen über 50-Jahren dauerte die Informations- und Entscheidungsphase beim letzten Kauf von Heimausstattung bis zu einem Monat (Europa: 44%). In der jüngeren Generation sind dies nur 41% der Deutschen (Europa: 40%).

Verhaltene Kaufabsichten in Deutschland
Die Kaufabsichten für Haushaltsgeräte in Europa sehen für die kommenden Monate positiv aus. In sechs von acht befragten Ländern erhöhen die Verbraucher ihre Konsumvorhaben für elektronische Haushaltshelfer. Deutschland und Portugal bilden die Ausnahme. In der Bundesrepublik sinken die Ausgabevorhaben im Vergleich zum Vorjahr um 19 Prozent, in Portugal um acht Prozent. In Deutschland sind die Kaufabsichten besonders niedrig und liegen mit 28 Prozent deutlich unter dem europäischen Durchschnitt (38%). Besonders auffällig: Die ungarischen Konsumenten möchten den Abstand zu den europäischen Kollegen verringern und ihre Ausgaben fast um die Hälfte erhöhen (2010: 19% und 2011: 35%).

Anspruchsvolles Kundenverhalten
Das Verbraucherverhalten hat sich in den letzten Jahren entscheidend verändert. Heute ist der Konsument informiert, kritisch und wachsam. Oft recherchiert er gründlich vor dem Kauf, insbesondere bei kostspieligen Produkten. Auch der Service nimmt an Bedeutung zu. Somit sind die Kunden bereit, für zusätzliche Leistungen beim Produktkauf tiefer in den Geldbeutel zu greifen. Bei Haushaltsgeräten möchten nur Wenige auf den Lieferservice oder den Einbau der Geräte vor Ort verzichten. Dementsprechend würden die Hälfte der Deutschen (unter 30-Jährige 50% und über 50-Jährige 53%) für Zusatzleistungen mehr bezahlen.

Konsum und Handel am Anfang des 21. Jahrhunderts

Wie ist das Konsumverhalten der unter 30-Jährigen Europäer im Vergleich zur Generation 50 plus?

Europa: Nationale Unterschiede prägen die Stimmung
Das Stimmungsbild in Europa könnte nicht unterschiedlicher ausfallen. Besondere Zuversicht legen die Deutschen an den Tag. Sie empfinden die Gesamtsituation 2010 mit 5,8 von 10 möglichen Punkten als gut und vergeben für die Entwicklung des kommenden Jahres 6 Punkte. Damit liegen sie im europäischen Bereich an der Spitze. Auch in Großbritannien (4,8 Punkte) und Russland (4,9) beurteilen die Verbraucher die aktuelle Gesamtsituation ihres Landes in 2010 positiv, während sich die südeuropäischen Nachbarn pessimistischer zeigen. Insbesondere Portugal kommt nur auf 2,6 Punkte. Die zukünftige Entwicklung der Länder schätzen die Europäer dagegen zuversichtlicher ein: mit 4,3 Punkten ist die Prognose im Vergleich zum Vorjahr leicht gestiegen (+0,2 Prozentpunkte).

Kaufverhalten: neue Regeln für den Konsum
Mit der Wirtschaftskrise hat sich das Kaufverhalten der Verbraucher verändert. 2011 präsentiert sich der Konsument aufmerksam und misstrauisch gegenüber Marken. Über ein Viertel der befragten Europäer nehmen einzelne Marken als sehr unterschiedlich wahr und nutzen diese als eine wichtige Orientierungshilfe. Trotzdem schaffen sie es nicht mehr, die Kunden dauerhaft zu binden.
Prof. Dr. Bauer der Universität Mannheim beschreibt das Phänomen des Wechselkäufers: „Nur wenigen Marken gelingt es heute noch, tiefer gehende Verbraucherpräferenzen zu entwickeln. Viele Unternehmen setzen in diesem Zusammenhang auf die emotionale Positionierung ihrer Marke, um eine stärkere Bindung des Konsumenten zu erreichen.“
Gleichzeitig gerät der stationäre Handel durch das Internet in Bedrängnis und muss sich vor dem Verbraucher behaupten. Ein Drittel der europäischen Konsumenten gibt an, Unterschiede zwischen Händlern, Geschäften und Internetseiten wahrzunehmen. In Deutschland stufen 38 Prozent der Bevölkerung die Vertriebskanäle als unterschiedlich ein. Die Aufmerksamkeit der flexiblen Wechselkonsumenten kann der Einzelhändler durch ein preisbetontes Verkaufskonzept oder ein inszeniertes Eventshopping binden.

Preis: Sonderangebote beliebt
Durch die nachlassende Preisstabilität fühlen sich die Europäer verunsichert und kompensieren dies mit ausführlichen Preisrecherchen. Mehr als 59 Prozent der Verbraucher in allen Altersgruppen vergleichen die Angebote ganz genau, insbesondere bei hochpreisigen Anschaffungen (Hightech und Heimausstattung). In der Bundesrepublik hat vor allem die ältere Generation klare Preisvorstellungen: 44 Prozent wissen genau, welchen Preis sie erwarten können. Auch Sonderangebote sind gefragt. Über die Hälfte der Konsumenten gibt an, auf Schnäppchenjagd zu sein.

Produktkauf: ausgiebige Recherche im Vorfeld
Bei größeren Anschaffungen gehören Impulskäufe überwiegend der Vergangenheit an. Gerade bei höherwertigen Produkten informiert sich der heutige Konsument vor dem Kauf ausgiebig. Die Europäer nehmen sich in der Regel mehr als einen Monat Bedenkzeit. Nach der eigenen Recherche im Geschäft, ist das Internet zweitwichtigster Informationskanal. Fast neun von zehn Verbrauchern haben vor der letzen größeren Anschaffung online recherchiert. Rund 18 Prozent der befragten unter 30-Jährigen nutzen zudem Foren, Blogs und soziale Netzwerke zum Informationsaustausch.
An dritter Stelle folgen Empfehlungen von Freunden und Familie. Im europäischen Durchschnitt sind Erfahrungsberichte aus dem eigenen Umfeld für mehr als ein Drittel der Befragten eine wichtige Entscheidungshilfe. Bei den jungen Deutschen legen sogar 45 Prozent viel Wert auf die persönliche Meinung.

Verkäufer: Überzeugungsarbeit für den kritischen Verbraucher
Mit der wachsenden Zahl der Informationskanäle verändert sich die Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer. Letztere werden von den Befragten bei der Recherche nur als viert wichtigste Informationsquelle eingestuft. Der gut informierte Konsument zweifelt die Fachkompetenz und die Neutralität des Verkäufers an.
Dennoch empfinden hierzulande 56 Prozent der jüngeren sowie 67 Prozent der älteren Generation den Verkäufer als hilfreich. Besonders beim Kauf von Heimausstattung (53%) und Hightech-Produkten (57%) nutzen Europäer die persönliche Beratung.
Heute nimmt der Kunde die Rolle des Verkäufers als „Empfangspersonal“ wahr. Somit treten die sozialen Kompetenzen (Freundlichkeit, Höflichkeit) im Handel stärker in den Vordergrund. In zwölf von 13 Ländern empfinden die jüngeren Befragten das Verkaufspersonal weniger freundlich bzw. höflich als die Älteren. Die jungen Deutschen kritisieren zudem die unklaren Preisangaben der Verkäufer. Mit 5,5 von 10 möglichen Punkten liegt ihre Einschätzung 0,7 Punkte unter dem europäischen Durchschnitt. Nur die britischen Nachbarn (unter 30-Jährige: 4,9 Punkte) zeigen sich noch unzufriedener.

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Über die Studie:
Das Europa Konsumbarometer wird jährlich von der Commerz Finanz GmbH herausgegeben. Alle Untersuchungen und Prognosen wurden im Dezember 2010 in Zusammenarbeit mit dem internationalen Marktforschungsunternehmen BIPE auf Basis einer Internetumfrage realisiert. Traditionell befasst sich die Studie mit dem Verbraucherverhalten in Europa sowie den Entwicklungen und Trends in verschiedenen Konsumgüterbranchen. In der aktuellen Ausgabe wird das Kaufverhalten der unter 30-Jährigen mit den Einstellungen, Erfahrungen und Vorlieben der Generation 50 plus verglichen. Einen weiteren Schwerpunkt bildet das Zusammenspiel der Verbraucher mit dem Verkäufer und dessen Auswirkung auf den stationären Handel. Die Studie basiert auf einer repräsentativen Befragung von 8.700 Europäern (über 18 Jahren) in den 13 teilnehmenden Ländern: Deutschland, Belgien, Frankreich, Großbritannien, Spanien, Italien, Portugal, Ungarn, Polen, Tschechische Republik, Slowakei, Rumänien und Russland. Das Europa Konsumbarometer 2011 kann überrben werden.

Über die Commerz Finanz GmbH:
Die Commerz Finanz GmbH ist ein Gemeinschaftsunternehmen der BNP Paribas Personal Finance S.A. und der Commerzbank AG. Im Unternehmensfokus steht die Vergabe von Konsumentenkrediten, insbesondere die Absatzfinanzierung im stationären Handel sowie im E-Commerce. Das Produktportfolio umfasst Ratenkredite, Kartenprodukte mit Verfügungsrahmen und endfällige Kredite. Vertriebspartner sind Handelsunternehmen jeder Größe, Banken und Versicherungen. Die Commerz Finanz GmbH vereint die langjährige Erfahrung und Tradition ihrer Anteilseigner mit Innovationskraft und Flexibilität.

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