Regionale Markenikone mit weltweiter Bekanntheit: Das Design des „Rothaus PILS Tannenzäpfle vom Hochschwarzwald“ wird 50+1 Jahre alt und zeigt sich bis heute modern. Im klassischen Auftritt.

1791 im Hochschwarzwald. Hier gründete das, seit 1681 aktenkundige, traditionsreiche Benediktinerkloster St. Blasien, in der Gaststätte „Zum Rothen Haus“ eine Brauerei, die weltweit Bekanntheit erlangen sollte. Im Zuge der Säkularisierung gelangte die Klosterbrauerei „Rothaus“ 1806 in den Besitz des Großherzogtums Baden und hieß fortan „Großherzogliche Badische Staatsbrauerei Rothaus“. Staatsbrauerei ist sie bis heute geblieben.

Die Marke „Tannenzäpfle“ mit ihrem ikonischen Etikett betrat den Markt im Jahre 1956. Für die zu dieser Zeit maskulin geprägte Welt des Bierkonsums erschien der Marken-name des Bieres ungewohnt. An die Stelle des männlichen „Kenners“, wie wir ihm auf dem Etikett anderer Spirituosen als Kompetenzträger begegnen, war hier eine junge Frau getreten. Das war neu. Hinzu kam die ungewohnt kleine Flaschengröße von 0,33 Liter. Wurde doch damals Flaschenbier in der 0,75 Liter-Bügelflasche verkauft. So eine kleine Flasche mit so wenig Bier! Der Name: „Tannenzäpfle“. Und dann eine Frau in Tracht, die „Biergit“ mit der Backenhaube: Konnte das gut gehen? Der Erfolg gab dem Konzept Recht. Und an der Gestaltung wurde lange nichts geändert. Das Etikett zeigte – neben den Tannenzapfen einer Rottanne – schon 1956 eine Sympathie transportierende Botschafterin, die „Biergit“. Bereits vor dem zweiten Weltkrieg hatte sie in der Markenwerbung der Brauerei eine wichtige Rolle übernommen. Heute ist sie Kultfigur schlechthin!

Auslöser für die wichtigste Erneuerung des Markenbilds, das heutzutage als kompletter „Relaunch“ bezeichnet würde, war ein Auftrag der Druckerei des Hauses. Wir schreiben 1972, und der Zufall führte Regie. Der Produktion waren die Etiketten fast ausgegangen, und es musste neu gedruckt werden. Da wandte sich der Prokurist der Druckerei an den Maler und Graphiker Roland Jenne (Jg.1940) mit der Bitte, Entwürfe zu liefern, die, falls sie Gefallen fänden, von der Druckerei vergütet würden. Jenne hatte sich 1971 als Illustrator für Verlage gerade selbständig gemacht und wusste: „Dieses Mädchen, das da immer auf dem Etikett war, die war für mich, wenn ich da oben wandern war, die „Rothaus-Frau“. Natürlich mit Backenhaube und den zwei Biergläsern. Ein Markenzeichen, das unbedingt zu erhalten war.“

Roland Jenne fertigte 1972 drei Entwürfe, von denen einer zur Grundlage der neuen Auffassung der Biermarke wurde. Das Motiv erscheint bei ihm bereinigt, entschlackt, verdichtet. Auffällig sind die breite, markante Umrisskontur und der weitgehende Verzicht auf detailistische Binnenzeichnung. Grundlegend und modern war der Gedanke des Graphikers Jenne, das Motiv zunächst in Schwarzweiß zu entwerfen. Das alte Etikett war naturalistisch gewesen und enthielt Halbtöne, welche im schwarz-weißen Druck nicht wiederzugeben waren. „Für mich war es einfach wichtig eine Signifikanz hinzubekommen, die Sie in anderen Produkten der Branche nicht finden. Durch das Schwarz und Weiß, durch diese harten Gegensätze, haben wir das erreicht.“ Später wurde das Motiv durch Jenne wieder koloriert und gilt bis heute unverändert als das ikonische Gesicht dieser modernen, traditionsreichen Biermarke. Im Jahr 2014 wurde das zwischenzeitig marginal veränderte Etikett wieder zur maximalen Angleichung den Entwurf Jennes zurückgeführt. Zudem ist „Rothaus PILS Tannenzäpfle vom Hochschwarzwald“ bis heute die einzige Biermarke Deutschlands, die an der hochwertigen Ausstattung des Flaschenhalses mit einer Faltakapsel festhält, was an einen Sekt erinnert. Flaschengröße, Ausstattung und Markendesign blieben als prägende Faktoren über Jahrzehnte unverändert und passen in die heutige Zeit besser als je zuvor.

Wichtig ist die Beständigkeit im Auftritt des Markendesigns, die Beharrungsvermögen ausdrückt, Vertrauen generiert und bindet. Die Jury ist von der Qualität und dem Mut zur Weiterführung des historischen Markendesigns von „Rothaus PILS Tannenzäpfle vom Hochschwarzwald“ überzeugt. Beeindruckend ist die beständige Gültigkeit der Formensprache, die ohne Abstriche weiter zum Einsatz kommt. In Würdigung ihrer Rolle als „Klassiker“ des internationalen Verpackungsdesigns und zugleich als Anerkennung für den bewiesenen Mut zur Selbstähnlichkeit wird „Tannenzäpfle“ zum 51.ten Jahr seiner Designtreue ausgezeichnet mit dem Preis „Verpackung des Jahres“ 2023.

Jury Deutscher Verpackungspreis

Hans-Georg Böcher

Museumsdirektor Deutsches Verpackungs-Museum, Fachautor zu Fragen der Markengeschichte, des Marketing und Brand Design. Darüber hinaus angesehener Kunsthändler und Galerist („Galerie Metropole“). Inhaber einer der größten Designsammlungen zum Thema Marke und Verpackung in Europa.

Dr. Peter Lips

Fachautor und juristischer Experte für Markenrecht. Nach seiner Karriere als Jurist im Unilever-Konzern, wo er u.a. „Magnum“-Eiskrem verteidigte, führte Dr. Lips mehrere Jahre den deutschen Markenverband, damals noch mit Standort in Wiesbaden, als HGF. Dr. Peter Lips lebt in Hamburg, ist dort eng vernetzt mit der Kulturszene (Elke Heidenreich, Wolf Biermann), musiziert am Flügel. Neben den regelmäßigen Hausmusiken, zu denen er auch Berufs-Musiker lädt, beschäftigt er sich künstlerisch. Von zahlreichen Reisen in Europa und Übersee fertigt er Reiseaquarelle, die in Kladden gesammelt werden.

Ralf Lenhardt

Ralf Lenhardt entstammt einer mittelständischen Unternehmer-Familie mit über 125-jähriger Tradition im Verpackungsbereich. Von der Fertigung der ersten Spitztüten bis zur bombierten Pralinenschachtel hat das Verpackungs-Unternehmen die Geschichte des gesamten Markenwesens durchgehend begleitet. Nach dem Verkauf des Unternehmens an eine österreichische Firmengruppe, findet Lenhardt die Zeit, um sich neben Immobilienprojekten auch seinen feingeistigen Interessen zu widmen. Über eine Stiftung unterstützt er seit Jahrzehnten die Pfalzgalerie Kaiserslautern beim Ankauf druckgraphischer Kunst der Moderne. Mit einer Kunstgalerie in Freinsheim engagiert er sich für zeitgenössische Kunst.

Klaus Sauerheber

In Mannheim niedergelassener Anwalt mit Studium in Heidelberg, hat sich mit der Beratung und Betreuung gemeinnütziger Vereine einen Namen gemacht. Er ist Vorstand des Deutschen Verpackungs-Museums. Als „der Praktiker“ im Team bringt er einen unkonventionellen Blickwinkel ein.

Bildunterschrift:
Die Auszeichnung als „Verpackung des Jahres“ geht 2023 an „Rothaus PILS Tannenzäpfle vom Hochschwarzwald“.Die Marke „Tannenzäpfle“ mit ihrem ikonischen Etikett betrat den Markt im Jahre 1956. Für die zu dieser Zeit maskulin geprägte Welt des Bierkonsums erschien der Markenname des Bieres ungewohnt. An die Stelle des männlichen „Kenners“, wie wir ihm auf dem Etikett anderer Spirituosen als Kompetenzträger begegnen, war hier eine junge Frau getreten. Das war neu. Hinzu kam die ungewohnt kleine Flaschengröße von 0,33 Liter. Wurde doch damals Flaschenbier in der 0,75 Liter-Bügelflasche verkauft. So eine kleine Flasche mit so wenig Bier! Der Name: „Tannenzäpfle“. Und dann eine Frau in Tracht, die „Biergit“ mit der Backenhaube: Konnte das gut gehen? Der Erfolg gab dem Konzept Recht. Und an der Gestaltung wurde lange nichts geändert. Das Etikett zeigte – neben den Tannenzapfen einer Rottanne – schon 1956 eine Sympathie transportierende Botschafterin, die „Biergit“. Heute ist sie Kultfigur schlechthin!

Wichtig ist die Beständigkeit im Auftritt des Markendesigns, die Beharrungsvermögen ausdrückt, Vertrauen generiert und bindet. Die Jury ist von der Qualität und dem Mut zur Weiterführung des historischen Markendesigns von „Rothaus PILS Tannenzäpfle vom Hochschwarzwald“ überzeugt. Beeindruckend ist die beständige Gültigkeit der Formensprache, die ohne Abstriche weiter zum Einsatz kommt.

Über das Deutsche Verpackungs-Museum

Seit der Eröffnung im Jahr 1997 stellt das Deutsche Verpackungs-Museum in Heidelberg als erstes und einziges Museum seiner Art die Kulturleistung der Verpackung in den Mittelpunkt – insbesondere die der traditionsreichen Marken und ihrem unverkennbaren, eigenen Verpackungsdesign.

Die Warenverpackung präsentiert sich als unmittelbarer Spiegel der kulturellen Entwicklungen unserer Gesellschaft. Als äußeres Gewand eines Markenartikels leistet die Verpackung einen wesentlichen Beitrag zur Differenzierung und Prägung bzw. Wiedererkennbarkeit einer Markenidentität.

Die Mitgliederliste des Deutschen Verpackungs-Museums liest sich wie das „Who-is-Who“ der deutschen Marken- und Verpackungswelt. Bedeutende Markenartikler, unter anderem Beiersdorf, Coca-Cola, Dr. Oetker Holding, Ferrero, Nestle, Radeberger Gruppe, Procter & Gamble, Unilever und viele weitere sind vertreten. Ebenso finden sich die Premium-Namen der Verpackungs-Industrie wie Westrock, Edelmann, Mayr-Melnhof Packaging, Multivac, Optima packaging group, Schubert packaging group, SIG Combibloc, STI oder TetraPak.

Der jährlich stattfindende „Deutsche Verpackungsdialog“ hat sich als herausragender Branchen-Treffpunkt und Begegnungsstätte von Entscheidern positioniert. Mit der jeweils meist frühzeitig überbuchten Branchenveranstaltung und der jährlichen Auszeichnung „Verpackung des Jahres“ setzte und setzt das Museum immer wieder aufs Neue Meilensteine. Der „Deutsche Verpackungsdialog“ hat die Bedeutung eines „Jour fixe“ der Experten: Jahr für Jahr gastieren hochkarätige, prominente Redner aus der Marken- und Verpackungswirtschaft, aus Medien, Design, Beratung und Wissenschaft im Heidelberger Verpackungs-Museum.

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Bildquelle: Rothaus, Dt. Verpackungsmuseum