Wechselbereitschaft alarmierend. Kurz gesagt ist dies das Ergebnis einer repräsentativen Kunden-Befragung deutscher Energieversorger. Lange Zeit hatte man in diesem Land keine Wahl und war praktisch automatisch Kunde der örtlichen Stadtwerke. Doch die Kunden denken um und dies sollten auch die Unternehmen tun. Sie müssen sich fragen, welche Kriterien Verbraucher anlegen, um die Beziehung zu ihrem Energieversorger zu bewerten, auf welche Leistungen sie Wert legen und auf welche nicht.

Nur ein Viertel der Kunden ist zufrieden mit der individuellen Betreuung
Nach dem Kraftwerks-GAU in Japan ist für 68% der Befragten die Umweltfreundlichkeit der Energie wichtig bis sehr wichtig. Allerdings liegt dieser Aspekt damit immer noch relativ klar hinter den Kriterien Verständlichkeit der Abrechnung (78%) und Preis-/Leistungsverhältnis (74%). Genauso bedeutend, wie die Umweltfreundlichkeit, ist den Kunden das Eingehen auf deren individuellen Bedürfnisse (68%). Hier herrscht deutliche Unzufriedenheit. Lediglich 27% der Kunden sind in diesem Punkt mit ihrem Energieversorger zufrieden oder sogar sehr zufrieden während es im Durchschnitt in Punkto Verständlichkeit der Abrechnung immerhin 47% der Kunden sind.

Wenn ein Energieversorger, der in den Punkten Preis-Leistungs-Verhältnis und Umweltfreundlichkeit maßgebliche Anstrengungen unternähme, wird er sich dann am Markt eine bessere Position verschaffen können? „Im Prinzip schon“, meint dazu Ralf Roth, Geschäftsführer der LINK Value Deutschland. „Allerdings wird das Unternehmen sich damit kaum vom Wettbewerb differenzieren können. Die Kunden müssen mit ihrem Versorgungsunternehmen zufrieden sein, sonst wechseln sie. Nach unserer Studie sind derzeit nahezu zwei Drittel aller bestehenden Verträge gefährdet. Das Eingehen auf die individuellen Bedürfnisse ist hier ein ganz wesentlicher Differenzierungsaspekt.“

Kundenbindung wird entscheidender Wettbewerbsfaktor
Erfahrungsgemäß ist es bis zu fünf Mal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen Bestehenden zu halten. Wachsender Wettbewerb verlangt von Versorgungsunternehmen einen höheren Einsatz zur Bindung von Kunden. Das Thema Kundenorientierung entwickelt sich zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor.

Wissen, was für den Kunden wichtig ist
Die Kenntnis darüber, welche Kombination von Präferenzen in welcher Gewichtung für einen Kunden bei seiner Entscheidungsfindung wichtig ist bzw. was seine Zufriedenheit eines Kunden maßgeblich beeinflusst, ist essenziell für die direkte Ansprache, sei es im persönlichen Gespräch oder bei kommunikativen Maßnahmen. Kunden sind individuell und wollen individuell betreut werden. Nur so wird die langfristige Loyalität gewährleistet und der Preis verliert als Entscheidungskriterium an Bedeutung. Zudem sollte es auch ein Ziel sein, die Streuverluste von Marketingaktivitäten zu minimieren und Budgets optimal zu verwenden.

Um auf diese Herausforderungen des Marktes reagieren zu können, hat das ISG Institut St. Gallen eine Methode für die Messung individueller Werte bzw. des Kundennutzens entwickelt. Link Value Deutschland hat diese Methode an die Bedürfnisse der Energiebranche angepasst und nutzt sie um Vertriebssteuerungsprozesse in Unternehmen zu optimieren.

Durch die gewonnenen Erkenntnisse wird der Dialog mit den Kunden auf eine neue Basis gestellt. Die komplette Kommunikation und Vertriebsarbeit orientiert sich dann an den für den individuellen Kunden relevanten Themen. Dies macht einen erheblichen Unterschied aus, denn der Kunde fühlt sich verstanden. Damit steigt die Zufriedenheit und die Abwanderungsgefahr geht deutlich zurück.

Die Befragungsergebnisse und nähere Informationen zur ISG Customer Value Methode stellt LINK Value am 10. und 11. Mai 2011 auf dem Euroforum-Kongress „Stadtwerke 2011“ in Berlin vor. Interessierte können sich aber auch direkt an LINK Value wenden (www.link-value.com).

Über LINK Value Deutschland

Die LINK Value Deutschland GmbH ist als mehrheitliche deutsche Tochterfirma der LINK Marketing Services AG, Luzern, zu der auch das LINK Institut gehört, Anbieter von innovativen Relationship-Management Systemen und übernimmt die Projektbetreuung von Meinungsforschungsaufträgen, d.h. die Erhebung von individuellen Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen sozialer Gruppen sowie die Interpretation der Ergebnisse.

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