Phase 3 des PR- und Kommunikationskonzepts: Die strategische und kreative Umsetzung

Ihre strategischen Entscheidungen bilden die Grundlage dafür, Wege festzulegen, die Ihre Botschaft zur Zielgruppe transportieren. Folgende Schritte stehen dabei an:

Copy-Strategie: Die Strategie braucht zunächst einen thematischen Fokus. Es werden Themen festgelegt, über die das Unternehmen sprechen will und die im Interesse der Zielgruppen liegen, etwa Informationssicherheit. Dann fixieren Sie eine Kernbotschaft, die sich stark am Nutzen für die Zielgruppe orientiert und die zudem auf ein Element konzentriert und prägnant ist. Diese Botschaft wird nicht in Anzeigen oder dergleichen veröffentlicht – sie formuliert lediglich intern, was später Schlagzeile oder Bild in der Umsetzung ausdrücken sollen. Letztlich definieren Sie die Argumentation, die die Kernbotschaft untermauert – auf emotionaler oder auch rationaler Basis.

Maßnahmen: Der Kommunikations-Mix

Von der Idee zur Tat: Wählen Sie die zur jeweiligen Bezugs-, Dialog- oder Zielgruppe passenden Methoden und Kanäle aus. Nun beginnt der eigentlich kreative Teil des PR- und Kommunikations-Konzepts. Hier gilt: Lassen Sie sich nicht von der Brillanz einer Idee blenden, wenn diese am Ziel vorbeigeht. Sie können für jede Dialoggruppe die entsprechenden Maßnahmen tabellarisch auflisten. Das hat jedoch den Nachteil, dass die Synergien zwischen den Handlungen nicht deutlich werden. Besser ist es, taktisch vorzugehen. Alle Public-Relations-, Marketing- und Kommunikations-Maßnahmen werden hierfür auf einem Handlungsfeld eingetragen, das in unterschiedliche Dialogfelder unterteilt ist. Der Vorteil: Sie können anschaulich darstellen, wie die Kommunikationsmaßnahmen ineinander übergreifen und sich wechselseitig bedingen.

Kommunikation kann die öffentliche Agenda nicht bestimmen, wohl aber begleiten. Sie darf deshalb nie von der Unternehmensstrategie isoliert sein.

Legen Sie nun fest, wo, wann, wie oft und zu welchen Kosten die vorgeschlagenen Kommunikationsmaßnahmen stattfinden. Recherchieren Sie alle diese Punkte im Voraus. Der Freitag ist z. B. für die meisten Zeitungsjournalisten ein ungünstiger Wochentag, da sie mit der Arbeit für die Samstagsausgabe ausgelastet sind.

Wählen Sie die zur jeweiligen Zielgruppe passenden Methoden und Kanäle aus. Integrierte Kommunikation verlangt nach konsistenten, widerspruchsfreien, klaren und verständlichen Botschaften.

Nicht nur die Sprache, auch die Kommunikationsstrategie muss auf die Zielgruppe und die Themen zugeschnitten sein. Je nach Ziel und Anlass können Sie beispielsweise zwischen klassischer Werbung im Fernsehen oder Radio, gezielter PR, Events oder Social-Media- Marketing wählen.

Mögliche Kommunikationsinstrumente sind unter anderem Öffentlichkeitsarbeit, was beispielsweise einen Tag der offenen Tür beinhalten kann, Pressearbeit, Marketing, Verkaufsförderung, zum Beispiel direkt am Verkaufsort, Absatz- oder Imagewerbung, etwa durch Anzeigen, oder persönliche Kommunikation im Einzelkontakt. Bei den Kommunikationsmitteln und -maßnahmen stehen Printanzeigen, TV- oder Radiowerbung, Messen oder auch Onlinemaßnahmen zur Verfügung. Legen Sie hier jeweils konkret die Medien und Maßnahmen fest, über die Sie Ihre Inhalte transportieren wollen, und entscheiden Sie, wie diese in die Strategie eingeflochten werden.

Kein Konzept ohne Content-Marketing

In der heutigen Unternehmenskommunikation stehen Inhalte („Content“) im Vordergrund – und nicht mehr wie noch vor einigen Jahren die Produkte. Denn konkurrierende Produkte ähneln einander immer mehr. Daher gilt es, sich auf die Unique Selling Proposition (USP), also die Einzigartigkeit eines Produktes zu konzentrieren. Nutzen Sie daher Content Marketing und Storytelling. Bis vor einigen Jahren wurde die Zielgruppe ungefragt mit eindimensionalen Werbebotschaften überschüttet. Im Vordergrund des Content-Marketings stehen dagegen Inhalte und interessante, emotional packende Geschichten, die die Werte des Unternehmens widerspiegeln. Die Werbeinhalte werden auch nicht mehr nach dem Push-Prinzip „rausgedrückt“, sondern es gilt das Pull-Prinzip. Das bedeutet, interessierte Konsumenten beziehen die Inhalte selbstbestimmt. Setzen Sie auf spannende, emotionale Geschichten statt auf eindimensionale Werbebotschaften, wenn Sie die Werte und Vorteile des Unternehmens in der Öffentlichkeit kommunizieren und Vertrauen schaffen wollen. Unternehmen haben ebenso wie Menschen eine individuelle Biografie, eine spezifische Kultur, ein eigenes Selbstverständnis, Rituale, Regeln, Mythen, Normen und meist ungeschriebene, aber umso wirksamere Werte. Diese können durch Storytelling in passenden Geschichten und Themenwelten verarbeitet werden. Sie bieten die Inhalte, mit denen die Aufmerksamkeit der Zielgruppe (Dialoggruppe) erregt und gebunden werden kann.

Sie können Geschichten als Text oder im Audio- oder Videoformat erzählen. Dafür können Sie unter verschiedenen Kanälen den passenden auswählen: Fernsehen, Social Media, die unternehmenseigene Website, eigener Blog / eigene Blogs oder Broschüren. Gerade wenn Sie mit Ihrer Kampagne auf verschiedenen Kanälen unterwegs sind, sollten Sie aber stets darauf achten, ein einheitliches Bild Ihres Unternehmens zu erzeugen („Corporate Identity“).

Media Relations / Presse- und Medienarbeit

Im Umgang mit Journalisten ist die Regel „erst Beziehungen knüpfen, dann Inhalte vermitteln“ entscheidend. Veranstaltungen wie Journalistenreisen können natürlich keine positive Berichterstattung garantieren. Sie schaffen aber eine Basis für sachbezogene Diskussionen. Das Credo der PR: Faktenbasierte Glaubwürdigkeit!

Budgetierung und Umsetzung

Je einfacher eine Kommunikationsstrategie gestaltet und je kurzfristiger sie lösbar ist, desto günstiger wird sie sein. Komplexe und langfristige Projekte benötigen hingegen durch einen größeren Arbeits- und Ressourceneinsatz entsprechend große finanzielle Mittel. Dringend abzuraten ist von Methoden zur Budgetbestimmung, die sich an Umsatz, Ertrag, verkauften Einheiten oder am Budget der Konkurrenz orientieren. Bei einem umsatzorientierten Kommunikationsbudget etwa würde gerade dann am meisten Geld zur Verfügung stehen, wenn ohnehin am meisten verkauft wird, während in Wirklichkeit gerade bei schwächelnder Produktnachfrage mehr geworben werden sollte.

Die Wirkung der Kommunikation ist schwer einzuschätzen, denn das Handeln der Personen wird nur indirekt über die Veränderung von Einstellungen beeinflusst. Das Budget für eine Kommunikationskampagne hängt von der Komplexität und dem Aufwand ab. Kommunikationsmaßnahmen stehen immer in Wechselwirkung mit den anderen Marketinginstrumenten.

Erfolgt die Umsetzung einer Kommunikationsstrategie nicht im Unternehmen selbst, sollten Sie bei der Auswahl eines externen Beraters Sorgfalt walten lassen. Eine vertrauensvolle Zusammenarbeit kann nur entstehen, wenn sie langfristig ist.

Am Ende geht es darum, die beschlossenen Kommunikationsmaßnahmen aktiv umzusetzen. Sie haben die Dialoggruppen bestimmt und festgelegt, welche Botschaften Sie diesen vermitteln wollen. Jetzt müssen Sie planen, wie der Vermittlungsprozess konkret ablaufen soll.

Dazu gibt es eine Reihe möglicher Instrumente und Maßnahmen:
Auf der höchsten Kommunikationsebene kommen Aspekte wie Corporate Design, Corporate Identity oder Corporate Behaviour zum Tragen .
Auf der nächsten Ebene können Public Relations, Public Affairs oder Internal Relations eingesetzt werden. Hier geht es um soziale und gesellschaftlich relevante Botschaften über das Unternehmen, sowohl nach außen als auch nach innen.
Zuletzt können sich Ihre Botschaften auch spezifisch auf Ihre Produkte und Dienstleistungen beziehen und ins Detail gehen. Dafür sind etwa Werbung oder Sponsoring zuständig.
Der Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung ist dem Kunden wichtiger als Details und technische Produktmerkmale.

Zielorientierte Produktkommunikation weckt Bedürfnisse oder macht einen Mangel bewusst.
Je klarer ein Thema, eine Kernbotschaft und eine Argumentation festgelegt werden, desto zielgerichteter können Maßnahmen entwickelt werden.

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