Momentan gibt es in Deutschland noch keine Bank, die gleichzeitig eine hohe Reichweite in Social Media erzielt (ATTRACT) und diese in nachhaltigen Dialog überführt (ENGAGE + EVANGELIZE)

Zwar haben inzwischen viele Geldinstitute Präsenzen auf Facebook & Co errichtet, nennenswerte Resonanz wird jedoch nur ein Einzelfällen erreicht. Dies offenbart eine umfassende Social Media-Untersuchung der auf marktorientierte Unternehmensführung spezialisierten Strategieberatung KEYLENS Management Consultants. Die Banken verschenken hier leicht zu nutzendes Potenzial.

„Über Geld spricht man“ – das gilt zumindest für das Internet. In zahllosen Finanzportalen und -foren wird rege über Themen wie Fonds oder Festgeldangebote diskutiert. Dort tummeln sich selbsternannte Finanzexperten, die Ratschläge für die optimalen Anlagestrategien erteilen, genauso wie Laien, die sich nach einem kostenlosen Girokonto erkundigen. Social Media-Kanäle wie Facebook, Twitter, und Youtube bieten Finanzinstituten die Gelegenheit, über offizielle Accounts an der Diskussion zu partizipieren und sich darüber hinaus mit einem überzeugenden Auftritt zu differenzieren. Wie erfolgreich sie dies tun, hat KEYLENS mittels einer branchenspezifischen Benchmarking-Analyse ermittelt.

Mehrheit der Banken stellt sich Social Media, aber noch mit insgesamt wenig Resonanz
Inzwischen unterhalten schon 14 Kreditinstitute einen deutschsprachigen Facebook-Account mit über 1.000 Fans. Konkurrenzloser Benchmark dabei ist die Kampagnenseite der Sparkasse „Giro sucht Hero“ mit knapp 100.000 Fans. Elf Banken betreiben Twitter-Accounts mit über 1.000 Followern, neun erreichten mindestens 10.000 Videoabrufe mit selbst eingestellten Youtube-Videos.
Im Vordergrund der Resonanzmessung sollte jedoch nicht die Anzahl von Fans und Followern stehen, sondern deren Aktivität. Und diese ist dürftig, wie die aktuelle KEYLENS Benchmarking-Untersuchung aufdeckt! So erhält eine Bank von weniger als jedem 25. Follower auf Twitter mindestens einmal einen sogenannten Retweet. Auch auf Facebook nimmt nur eine verschwindende Minderheit der Fans jemals an der Kommunikation auf der Pinnwand teil. Der vielbeschworene Dialog in sozialen Netzwerken findet auf Bankenseiten kaum statt. „Den meisten Banken fehlen relevante und differenzierende Themen, die den Nerv der User treffen“, erklärt Tobias Lampe, Projektleiter bei KEYLENS, die Zurückhaltung. „Damit wird jedoch die Chance verpasst, sich im Social Web vom Wettbewerb abzuheben.“

Es gibt jedoch auch einzelne gute Ansätze von Banken. Aus diesen hat KEYLENS fünf Handlungsempfehlungen für einen effektiven und nachhaltigen Social Media-Einsatz erarbeitet:

1. Erst zuhören, dann reagieren: Auf bestehende Diskussionen aufzusetzen und die eigene Kompetenz einzubringen, schafft Banken in Social Media mehr Gehör als der Versuch, selbst die Agenda zu steuern. Die Fidor Bank beispielsweise identifiziert über Web-Monitoring relevante Blogger und bietet diesen den Beitritt in eine „Blogger Relations Community“ an.

2. Social Media crossmedial einbetten: Nur im Zusammenspiel mit anderen Kommunikationskanälen entfaltet Social Media die volle Wirksamkeit. Die aktuelle „Giro sucht Hero“-Kampagne der Sparkasse beispielsweise weist u.a. in TV-Spots auf die zentrale Facebook-Präsenz hin und hat damit schnell eine kritische Masse an Fans erreicht.

3. Soziales Engagement zeigen: Jede Bank engagiert sich in gemeinnützigen Projekten. Social Media-Kanäle sind hierfür ideale Selbstdarstellungsplattformen und beziehen auch die User mit ein. Die Chase Bank erreicht so eine siebenstellige Anzahl an Fans und hohe Aktivität.

4. Markenkonform kommunizieren: Der Social Media-Auftritt darf keinesfalls im Widerspruch zur Marke stehen. Werte wie Seriosität und Sicherheit dürfen niemals durch vermeintlich flotte Social Media-Kommunikation in Zweifel gezogen werden – eine Bank muss auch im Social Web anders auftreten als ein Autobauer.

5. Be different: Eine große Chance von Social Media liegt darin, die differenzierenden Elemente der jeweiligen Bankmarke erlebbar zu machen. Diese individuelle Note gilt es herauszuarbeiten und über Social Media authentisch nachzuweisen. Die sozial-ökologische GLS Bank fällt dies aus ihrer alternativen Positionierung heraus naturgemäß leichter – nicht von ungefähr weist das Institut beim KEYLENS Benchmarking gute Werte auf.

„Die beiden letztgenannten Punkte zeigen, dass eine klare Markenpositionierung gerade für eine Bank Voraussetzung ist, um Social Media wirksam zu nutzen. Die Markenpositionierung, das gewollte Image und die Festlegung auf bestimmte Zielgruppen des Geldinstituts bestimmen Weg und Zielrichtung der Social Media-Kampagne. Erst nach Eruierung der Potenziale und Festlegung konkreter Ziele macht es Sinn, auch ein durchgängiges Konzept für den Live-Betrieb zu entwickeln. Schlussendlich weist ein differenziertes Social Media-Benchmarking den Erfolg eines solch strukturierten Vorgehens nach“, erklärt Archibald Graf von Keyserlingk, Managing Partner bei KEYLENS Management Consultants.

Bildquelle: KEYLENS Management Consultants
KEYLENS Management Consultants ist die Strategieberatung für marktorientierte Unternehmensführung. KEYLENS wurde im Jahr 2000 durch erfahrene Strategieberater und Praktiker aus renommierten Unternehmen gegründet, um eine neue Qualität in der Unterstützung von Unternehmen zu bieten.
Mit einem Beratungsfokus auf Marketing-, Vertriebs- und Kundenmanagement unterstützt KEYLENS internationale Konzerne bis hin zu mittelständischen Unternehmen bei der Entwicklung marken- und kundenzentrierter Geschäftsmodelle. Zentrale Beratungsziele sind dabei überlegenes Wachstum und Profitabilität durch dauerhafte Wettbewerbsvorteile.
Zusammen mit dem Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®) von Prof. Dr. Christoph Burmann an der Universität Bremen betreibt KEYLENS das „Forschungszentrum für marktorientierte Unternehmensführung“ mit dem Ziel, innovative und effektive Managementansätze für die Unternehmenspraxis zu entwickeln.
KEYLENS ist mit Büros in Düsseldorf, München und Bremen vertreten und beschäftigt rund 30 Berater. Managing Partner von KEYLENS sind Archibald Graf von Keyserlingk, Dr. Peter B. Lensker, Dr. Jörg Meurer und Dr. Stephan W. Schusser.
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