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Zahnärzte – rechtliche Möglichkeiten und Grenzen der Werbung

Zahnarztwerbung: Wettbewerbsrecht, Heilmittelwerberecht und Standesrecht – Die Grenzen des Heilmittelwerbegesetzes für Zahnärzte

Zahnärzte - rechtliche Möglichkeiten und Grenzen der Werbung

Dr. Thomas Schulte, Rechtsanwalt und Fachautor – Zahnärzte – rechtliche Grenzen der Werbung

„…. ich gelobe feierlich, mein Leben in den Dienst der Menschlichkeit zu stellen…. Die Erhaltung der Gesundheit … soll oberstes Gebot meines Handels sein“, so schreibt es die Bundeszahnärztekammer in einem Mustergelöbnis. Schön, dass die Zahnärzte sich ethisch korrekt verhalten wollen. Wie findet der so geschützte Patient den Weg in die Praxis zu der Arbeit des Zahnarztes? Der Zahnarzt muss die Aufgabe lösen, sich bekannt zu machen und bekannt zu bleiben. Wie geht das überein mit dem Selbstbild des Arztes?

Frühere Rechtslage – Werbeverbot Zahnarzt

Traditionell wacht über den Zahnarzt und seine Berufsausübung die Zahnärztekammer. Die Berufsordnung gibt dem Zahnarzt mit auf den Weg, dass die Werbung objektiv sein muss und informierend. Das gilt sowohl im Internet als auch bei Publikationen aller Art. Gerade das Bundesverfassungsgericht hat die Berufsfreiheit weit ausgelegt und den Grundsatz formuliert, dass Werbeeinschränkungen verhältnismäßig sein müssen und einen sachlichen Grund haben.

Das zahnärztliche Werbeverbot“ war mehr als 100 Jahre eine der tragenden Standespflichten. Ein dürres Schild an der Tür und an dem Tor und das war´s? Das gilt heute nicht mehr.

Werbegebot Zahnarzt

Heute muss der Zahnarzt um die Aufmerksamkeit kämpfen und das ist pädagogisch geboten und angezeigt. Solange nach Zahlen einer deutschen Versicherung ca. 18 Mio. Menschen in Deutschland niemals zum Zahnarzt gehen ist es notwendig, Aufmerksamkeit herzustellen. Im Großen und Ganzen herrscht Rechtsfrieden. Gerichts-Urteile sind selten. Die Zahnärztekammer muss wenig einschreiten. Alle halten sich an das Gebot: „Der Zahnarzt ist an eine Praxis gebunden (also kein fahrender Beruf so wie früher) und das Praxisschild muss ortsüblich sein.“

Grundsatz der Praxisdarstellung – Informativ und kreativ

Der Zahnarzt soll auf sich aufmerksam machen durch Hinweise der zahnärztlichen Qualifikationen, Zusatzqualifikationen oder besondere Ausbildungs- und Fortbildungsmaßnahmen. Zulässig sind auch Angaben über die in der Zahnarztpraxis durchgeführten Untersuchungs- und Behandlungsmethoden.

Die Zahnärzte sollen und dürfen auf ihre besonderen Erfahrungen in einem bestimmten Behandlungsgebiet hinweisen. Zudem auf ihre berufliche Entwicklung, ihre Studienorte, besondere Studien- und Fortbildungsaufenthalte oder Publikationen.

Kreativität ist nicht verboten, sondern erwünscht. Die Darstellung im Internet oder auf anderen Wegen sollte sachlich, nicht unbedingt nüchtern oder langweilig sein. Aufmerksamkeit wird durch Kreativität, Authentizität und Witz in der Darstellung erreicht.

Informationskanäle des Zahnarztes

1.Neue Medien – Homepage – Veröffentlichungen

Niemand verbietet dem Zahnarzt auf die neuen Medien zu setzen. Der Zahnarzt kann bei Facebook aktiv sein, er darf alle Werbeträger bzw. Kommunikationsmittel einsetzen. Informationswerbung durch Zeitungsanzeigen ist möglich. Die Werbung auf einer Homepage, der vermutlich besten und wichtigsten Plattform zur Darstellung der Zahnarztpraxis, ist erwünscht. Möglich ist selbstverständlich die Darstellung durch eine Praxisbroschüre.

2.Königsweg Erwachsenenbildung – Praxisvorträge und Kurse

Zahnärzte dürfen auch Fach- Vorträge oder Kurse anbieten und hierauf in entsprechenden Zeitungsanzeigen hinweisen. Dabei ist den Zahnärzten das Niveau selbst überlassen, Hauptsache: fachlich kompetent.

3.Dritte machen „Werbung“ – Berichte und Fotos in Zeitung, Internet und Fernsehen

Selbstverständlich interessiert sich die Presse für Zahnheilkunde, deren Praxis und Fortschritt. Über diese Fakten und Einschätzungen sowie die behandelnden Zahnärzte darf und soll berichtet werden. Interviews oder Bilder aus der Praxis sind erlaubt. Bei der Abbildung müssen natürlich die Persönlichkeitsrechte von Mitarbeitern beachtet werden.

Verbotene Werbung

Zahnarztwerbung hat seine Grenzen im Wettbewerbsrecht und Heilmittelwerberecht sowie Standesrecht.

1.Lügen verboten

Das Wettbewerbsrecht verbietet die Irreführung von Patienten. Man darf also nicht mit Schein-Tätigkeiten angeben, den Konkurrenten schlecht machen oder Dinge versprechen, die unmöglich sind. Unzulässig sind pauschale Werbeaussagen, die nicht objektiv zu prüfen sind.

2.Gewerbe: Zahnarzt darf nicht Werbung machen für andere

Zahnärzten ist es nach der Berufsordnung nicht gestattet, ihre zahnärztliche Berufsbezeichnung für gewerbliche Zwecke zu verwenden oder ihre Verwendung zu gewerblichen Zwecken zu gestatten. Es ist aber erlaubt sich in der Berufskleidung abbilden zu lassen.

3.Die Grenzen des Heilmittelwerbegesetzes

Während das Standesrecht und das Wettbewerbsrecht rechtliche Grenzen setzen, die relativ einfach zu überschauen sind, gibt das Verbot über die Werbung über Heilmittel schwierige Rechtsfragen auf. In diesem Bereich ist fachliche Hilfe gefragt, wenn über bestimmte Verfahren, Behandlungsweisen und/ oder Produkte berichtet werden soll. Falsche Heilversprechen, das ist der schlimmste Sündenfall.

Die Kanzlei ist seit 1995 schwerpunktmäßig auf dem Gebiet des Kapitalanlagen- und Bankenrechts sowie auf dem Gebiet des Verbraucherschutzes tätig und vertritt bundesweit die Interessen einzelner Anleger. Ergänzende Absenderangaben mit dem Kanzleistandort finden Sie im Impressum auf unserer Internetseite www.dr-schulte.de

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Politik Recht Gesellschaft

Landgericht Düsseldorf stellt krude Rechtsansichten der Schleswig Holsteinischen Rechtsanwaltskammer in Frage.

Die Schleswig Holsteinische Rechtsanwaltskammer ist die Aufsichtsbehörde aller in Schleswig-Holstein zugelassener Rechtsanwälte. Nimmt sie ihre Aufsichtspflichten auch tatsächlich wahr?

Landgericht Düsseldorf – vom 27. Januar 2017
Wettbewerbsrecht – Anwaltliches Berufsrecht:
Unzulässigkeit der Pluralbildung einer Einzelrechtsanwaltskanzlei, 250.000,- Euro, LG Düsseldorf, Az.: 12 O 304/15

Chronologie:
Die Parteien sind Rechtsanwälte und jeweils u.a. auf dem Gebiet des Medizinrechts tätig. Der Beklagte betreibt eine Einzelanwaltskanzlei in Wedel, Schleswig-Holstein, ohne weitere juristische Mitarbeiter, selbst das Sekretariat betreibt er selbst, tritt im Internet aber mit „vielversprechenden“ Floskeln auf, wie: „wir wollen nichts unversucht lassen….“, „unser Einsatz für Sie macht nicht vor der Kanzleitür halt…“ und „alle Rechtsanwälte der Kanzlei sind Mitglieder der Schleswig-Holsteinischen Rechtsanwaltskammer…“ Gegen diese irreführenden Angaben richtet sich die Klage.
Der Beklagte trug indes vor, „er ließe sich nicht mundtot machen“….

Verfahren:
Das Landgericht Düsseldorf hat nach kurzer Schlusssitzung den Beklagten verurteilt, es bei Meidung eines für jeden Fall der Zuwiderhandlung vom Gericht festzusetzenden Ordnungsgeldes von bis zu 250.000,- Euro, ersatzweise Ordnungshaft bis zu sechs Monaten, zu unterlassen, im Geschäftsverkehr in „Pluralform“ aufzutreten, wenn er tatsächlich keine Anwälte beschäftigt und auch keine Gesellschaft mit zumindest einem weiteren Rechtsanwalt führt. Zur Begründung weist das Gericht darauf hin, dass die Äußerungen eine irreführende geschäftliche Handlung darstellen würden. Die Größe der Kanzlei sei für den Rechtsratsuchenden ein nicht unerhebliches Kriterium, der Geschäftsverkehr hege die Erwartung, die Kanzlei sei mitunter leistungsfähiger und unter dem Gesichtspunkt einer Arbeitsteilung differenzierter.

Anmerkungen von Ciper & Coll.:
Mit dem Vorfall war auch die Berufsaufsichtsbehörde des Beklagten, die Schleswig-Holsteinische Rechtsanwaltskammer im Vorfeld befasst (Az.: 01-06534/14). Diese hielt trotz mehrfacher Nachfragen die Handhabung des Beklagten für unbeachtlich. Mit dieser kruden Rechtsauffassung der Anwaltskammer hat sich daher auch das Ministerium für Justiz, Kultur und Europa des Landes Schleswig-Holstein (Az.:II 334/1402-E-1-18/16) befasst. Das Landgericht Düsseldorf hat dem Beklagten jedenfalls mit der Entscheidung aufgezeigt, wie er nach außen hin aufzutreten hat, stellt der sachbearbeitende Rechtsanwalt Dr. D.C.Ciper LLM, Fachanwalt für Medizinrecht, klar.

Eine weitere Eingabe gegen den Beklagten, der fristlos gekündigt worden war und danach mit vollmundigen Drohgebärden wie: „Nur bei Rücknahme der Kündigung könne sich der Kläger noch seinen Kopf aus der Schlinge ziehen“, wegen Verstosses gegen das anwaltliche Sachlichkeitsgebot, wies die RAK Schleswig-Holstein sinngemäß mit der Argumentation: „Starke Worte seien einem Anwalt gestattet..“ als unbegründet ab. Wegen genau diesen „starken Worten“ sitzt der Beklagte jedenfalls nunmehr nach Anklage durch die Staatsanwaltschaft Düsseldorf auf der Anklagebank (AG Düsseldorf, Az.: 140 Ds-30 Js 3365/15-712/16).

Rechtsberatung im Personenschadenrecht: insbesondere Medizinrecht, Arzthaftungsrecht, Verkehrsunfallrecht, bundesweit sowie in Italien, Frankreich

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Medizin Gesundheit Wellness

10 Tipps für ein gelungenes Praxismarketing

Wirkungsvolle Werbung für Arztpraxen

10 Tipps für ein gelungenes Praxismarketing

Mediwebsite (Bildquelle: Dreamstime Archiv)

10 Tipps für ein gelungenes Praxismarketing
Muss ein Arzt oder Zahnarzt überhaupt Werbung für seine Praxis und seine Leistungen machen? Brauche ich eine Homepage, wenn das Wartezimmer sowieso schon voll ist? Diese Fragen höre ich immer wieder von Ärztinnen und Ärzten, die bis auf das Praxisschild und den Eintrag im Telefonbuch bislang keinerlei Werbung gemacht haben. Aber da sind wir schon mitten im Thema. Wann haben Sie das letzte Mal das gute alte Telefonbuch aus Papier hervorgenommen und nach einer Telefonnummer geblättert? Bei mir liegt das Vorjahrestelefonbuch noch eingeschweißt in Folie im Schrank, weil ich schon seit Jahren mit PC, Tablet oder Smartphone, je nachdem was gerade zur Hand ist, nach Telefonnummern, Adressen und Sprechzeiten schaue. Lohnt sich also der teure Eintrag im Branchenbuch noch? Auf der anderen Seite kann man schnell über das Ziel hinaus schießen, wenn etwa eine Arztpraxis eine Leistung verlost oder wenn in Pressetexten Formulierungen wie „Wir sind die Besten“ oder „Nur bei uns bekommen Sie…“ oder ähnliches vorkommen. Das ist zu viel des Guten und kann schnell zu juristischen Abmahnungen führen.

Hier also meine 10 Tipps, für ein gelungenes Praxismarketing und eine zeitgemäße Präsenz:

1 Eine zeitgemäße Homepage mit responsive Design
Klar, eine Homepage mit allen wichtigen Informationen muss sein. Manche ältere Seiten sind aber noch nicht in der Lage, sich den kleineren Fenstern von Tablet oder Smartphone anzupassen und umzubauen. Das ist bedauerlich, denn wie schnell klickt ein Interessent (Patient oder Zuweiser) weiter, wenn die Technik nicht mitspielt und man die Geduld verliert. Eine alte, ungepflegte Seite ist kein gutes Aushängeschild! Unbedingt beachten sollte man bei der Gestaltung einer Arztwebsite rechtliche Grundlagen, das Urheberrecht von Texten und Bildern. Denn inzwischen gibt es Abmahnvereine, die nichts anders tun. Als Arztwebseiten nach „geliehen“ Inhalten und Bildern abzusuchen. Das kann dann schnell sehr teuer werden. Weitere Fallstricke sind zu kleine oder unleserliche Schrifttypen, Schatten oder Schnörkel, eine komplizierte Navigation, lange Ladezeiten für Bilder und Filme und tote Links, die ins Nichts führen.

2 Ein Praxisflyer mit dem aktuellen Leistungsangebot
Dafür braucht man gute Fotos, individuelle Texte (wie übrigens auch für die Homepage!) denn wer einfach Textbausteine von Mitbewerbern verwendet, macht sich strafbar. Das gleiche gilt für Fotos aus dem Internet. Die sind per copy and paste leicht ausgeschnitten und eingefügt, aber rechtens ist das nicht.

3 Regelmäßige Pressearbeit
Ein guter Kontakt zu den Stadtteilblättern und der Lokalpresse ist von Vorteil, denn diese liegen in allen Haushalten des Einzugsgebietes aus. Auch Vereins- und Kirchenblätter kommen für Gesundheitsthemen in Frage, wenn sie eine entsprechende Rubrik haben. Diese wird dann regelmäßig mit Sachthemen aus der Praxis versorgt.
Bei den von Praxismitarbeitern und Ärzten selbst verfassten Texten begegnen mir oft gravierende Fehler. Denn niemals dürfen diese werblich anpreisend klingen. Das ist berufswidrig! Dazu gehört beispielsweise die bewusste Herausstellung der Person des Arztes statt seiner Leistungen und Fähigkeiten. Jede Form von Werbung mit reißerischen oder reklamehaften Inhalten ist zu vermeiden. Deshalb sollten die Texte lieber von einem professionellen Redaktionsbüro für Medizinthemen verfasst werden. Eine kontinuierliche Pressearbeit zahlt sich auf lange Sicht stets für eine Arztpraxis aus, weil eine positive Imagebildung Vertrauen bei potenziellen Patienten schafft. Dafür sollte man eigens in diesem Bereich arbeitenden Agenturen ansprechen, die einem für ein monatliches Honorar die gesamte Pressearbeit und Homepagepflege abnehmen.

4 Vorsicht: Unlautere und irreführende Werbung
Zufriedene Patienten sind die beste Werbung, denn sie empfehlen einen weiter. Doch sollte man genau überlegen, ob man solche Testimonialwerbung (wörtliche Patientenaussagen/Zitate) für Flyer, Pressetexte oder Homepage verwendet, denn dies ist zwar seit wenigen Jahren erlaubt, unterliegt aber strengen Regeln. Auch vergleichende Werbung „Wir sind besser als Praxis XY“ ist tabu. Also bitte beachten: Informationen sind nur zulässig, soweit sie wahr und sachgerecht sind, für den Patienten verständlich formuliert sind und im Zusammenhang mit der beruflichen Tätigkeit stehen.
Neben dem Verschweigen wichtiger Sachverhalte, sind auch irreführende Bezeichnungen wie „Institut“, „Tagesklinik“, „Ärztehaus“ oder „Gesundheitszentrum“ kritisch zu betrachten.

5 Praxis-TV
Nutzen Sie den Bildschirm im Wartezimmer zur Patienteninfo. Innerhalb der Praxisräume ist nämlich vieles erlaubt, was außerhalb nicht zulässig wäre. Hier können Sie detailliert über Ihre Igel-Leistungen informieren, oder Bilder vom letzten Paddelausflug des Praxisteams zeigen, denn das sorgt für Vertrauen und eine gute Grundstimmung. Bitten Sie vorher die Teammitglieder um Erlaubnis dafür!

6 Kleine Patientengeschenke sind ok
Dürfen Patienten mit Werbegeschenke, „Give-aways“, beschenkt werden? Ja, wenn es sich um Kleinigkeiten handelt, die weniger als 5 Euro kosten. Also Kugelschreiber, Chipkartenhüllen oder Kalender etwa sind in Ordnung.

7 Ein freundliches Recall-System
Ein Anruf meiner Zahnarztpraxis zeigt mir immer, wie schnell die Zeit vergeht, aber ich freue mich, dass ich erinnert werde an die nächste Zahnreinigung. Bei allen Recall-Systemen muss beachtet werden, dass sie nur mit schriftlicher Einverständniserklärung zulässig sind – dann freut sich der Patient über die Aufmerksamkeit. Übrigens: Auch Newsletter können mit der Einverständnis der Patienten verschickt werden.

8 Guter Teamgeist bei den Mitarbeitern
Freundliche und kompetente Mitarbeiter sind ein prima Aushängeschild für Ihre Praxis. Sie sind nett zu den Patienten und verstehen sich untereinander gut. Zwist und Uneinigkeit im Team sind ein Gift, das für jeden spürbar wird, der die Praxis betritt. Manchmal riecht man die dicke Luft sogar schon am Telefon. Das verschreckt und vertreibt Patienten, denn sie sind krank und brauchen Zuwendung und wollen nicht mit weiteren Problemen behelligt werden.

9 Ein gutes Corporate Design
Logo, Schilder, Farbgestaltung sollten aus einem Guss sein und basierend darauf wird auch die Homepage sinnvollerweise den Prinzipien des „Corporate Design“ entsprechen. Darüber hinaus legen manche Praxen Wert auf gleichfarbige Kleidung, bedrucken Firmenwagen mit Logo oder Werbung und so zeigt sich das Bild der Praxis überall einheitlich.

10 Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) beachten
Das HWG wurde in den letzten Jahren immer weiter liberalisiert. Um den Regeln entsprechend zu werben, sollten Homepagetexte, Anzeigen oder Presseartikel aber nach wie vor nicht anpreisend und werblich verfasst sein, deshalb gilt es Adjektive wie das beste, neueste, größte etc. zu vermeiden. Auch Heilsversprechen darf ein Arzt nicht geben, so ist etwa die Beschreibung der Rekonvaleszenzzeiten nach einer Operation mit einem ca. zu versehen. Niemand weiß mit Sicherheit vorher, wie eine OP verlaufen wird. Doch manche Patienten nehmen eine solche gedruckte Aussage als Grundlage für eine Klage, wenn es in ihrem Fall zu groben Abweichungen kommt. Schließlich sind auch Vorher-Nachher-Fotos bei operativ plastisch-chirurgischen Eingriffen verboten.
Nur mit ehrlichen, sachlichen Informationen kann das Vertrauen entstehen, das die Grundlage bildet für eine gute Patienten-Arzt- Beziehung.

Die Autorin Dr. Gabriela Teichmann berät seit über zehn Jahren Arztpraxen, Zahnarztpraxen, Kliniken und andere medizinische Einrichtungen in Sachen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Werbung und Homepagegestaltung. www.mediwebsite.de
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